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Carta aberta ao Senhor Valdemar

Carta aberta ao Sr. Valdemar,

Olá Sr. Valdemar, estive no evento de quarta-feira, 20/08/14, de uma associação voltada ao mercado do Varejo e, consequentemente, do Visual Merchandising, que falava do “backstage” do VM, ou seja, sobre todo o processo que o VM faz para que aumente a capacidade de vendas das lojas. O público era de mais ou menos 250 profissionais da área e que dão muita importância ao setor, dado como novo e em ascensão no Brasil.

Venho a utilizar este meio de comunicação, o blog de minha empresa, para expor a minha profunda indignação quanto ao que o senhor comunicou durante sua palestra.

Pensei muito se deveria ou não fazer isto, pois por ser considerado “peixe pequeno no mercado” sempre há o medo em se submeter a certa “exposição queima filme”, mas cheguei a conclusão que alguém necessita falar mais diretamente ao senhor (e a todos que possuam esta linha de raciocínio), pois a sua filosofia vai totalmente contra o meu método de trabalho, de minha empresa e de muitos profissionais nacionais que admiro.

Abaixo enumero o porquê pessoalmente eu me indignei com sua comunicação:

1. A sua história como profissional a qual eu admiro:

Um dos primeiros grandes nomes da Moda nacional, abrindo portas para o mercado de moda brasileira e para o São Paulo Fashion Week ser o que é. Tendo sua história com a marca iniciada em 1987 e, entendendo o quão difícil é manter-se no mercado, foi capaz de manter o nome, a identidade e a criação de seus produtos de modo só seu. Por isso, lhe parabenizo e ainda o considerarei um “abridor de portas” até para o meu mercado de VM, tão ligado ao mundo da Moda, desde quando a loja foi inventada na sociedade de consumo que vivemos.

2. A minha história com o VM no Brasil até a data de hoje:

Contando um pouco sobre minha vida, iniciei de “queda livre” no mundo do Visual Merchandising brasileiro há 12 anos. Nunca pensei que teria esta gana, mas já tinha certa noção, pois minha mãe foi vitrinista (não se existia o termo Visual Merchandiser) bem antes de o mercado começar a pegar fogo, nos anos 80 e 90.

Destes 12 anos, 5 deles foram aprendidos no mercado internacional, principalmente a Inglaterra, país de grande referência no mercado de Moda e VM. No Brasil, prestei consultorias de VM para marcas dadas como luxo nacional, joalherias, vestuário e a mais renomada “loja de departamentos” de luxo brasileiro já existente. Nesta etapa, aprendi a ver que havia uma diferença quanto à visão da importância sobre o VM no Brasil na experiência de compra e me choquei.

A partir deste momento de vida, de uns 3 anos para cá, resolvi empreender neste mercado e abrir a minha própria empresa com a filosofia principal em materializar conceitos e traduzir sentimentos do consumidor no ponto de venda. A coisa demora a emplacar, mas vem dando muito certo. Destes três anos de vida da empresa percebi que, além de executar projetos, é necessária uma boa comunicação com o público para que, antes de uma bela vitrine, é necessário comunicar a importância do Visual Merchandising no mercado brasileiro, para que o mesmo possa ter uma identidade própria de loja, de marca e de comportamento do consumidor. Destes três anos para cá, passei a virar, além de visual merchandiser, um comunicador da área, dando palestras e treinamentos em clientes, universidades e passando a fazer o trabalho de cool Hunter na loja de departamentos americana Barneys NY, reportando semanalmente acontecimentos do mercado nacional. Nestes três anos, descobri que, além do Varejo, dos shoppings e das redes de lojas já bem consolidadas, existe um grande número de clientes carentes da informação. Em outras cidades fora das grandes metrópoles, mas clientes que dão importância na atualização de suas lojas independentes para poderem continuar a existir e a competir com um mercado tão difícil que é o comércio em geral. Nestes três anos, descobri o atacado, além do varejo. Descobri que há áreas de São Paulo que possuem noção da importância de uma boa experiência “in store” a seus clientes e que investem pesado para dar esta experiência em formato até de varejo, mesmo sendo atacado. Estes descobrimentos fazem com que eu lute todos os dias pela setorização de minha profissão que, infelizmente no Brasil, ainda se mistura muito com arquitetos sem especialização em varejo e com publicitários na mesma situação. O bom desta “mistura” é que conserto os possíveis erros destes profissionais.

Esta “luta” é meu motivo principal a querer escrever para o senhor.

 3. A data de nosso encontro e minha indignação:

Neste dia, no período da manhã, estava apresentando uma palestra para um grande cliente da indústria têxtil, que vende seus tecidos para grandes marcas do atacado de São Paulo, onde tudo começa, antes de se chegar ao varejo e ser apresentado a vocês, “topo da cadeia alimentar da Moda”. Estes clientes, com plena noção da importância do VM, foram parabenizados por mim por fazerem um trabalho tão completo, utilizando nós profissionais durante o ano inteiro, pois sabem do “perigo” que encontram com o mercado da China, por exemplo. Mesmo assim, continuam a investir, pois sabem que necessitam “aparecer para o mundo”.

No começo de minhas palestras, antes de falar sobre o VM, sempre mostro duas imagens de campanhas diferentes, onde retiro os modelos das imagens das campanhas inicialmente, sem mostrar a qual marca pertencem. Desta maneira, pergunto ao público sobre as diferenças que vem naqueles modelos “sem rótulos”, sem imagens adicionais e sem os nomes das marcas. Geralmente, todos erram, falando coisas como “tal modelo é mais rico que o outro”. Exponho as campanhas junto dos modelos e nomes das marcas, mostrando que o modelo dado como “mais rico” geralmente pertence a uma fast-fashion e o outro a uma marca internacional de luxo.  Todos se indignam. A partir daí, mostro a importância da marca em expor a ambientação de seus produtos nos dias de hoje, com tanta concorrência e consumidor atual. Esta ambientação é criada a quatro mãos, pelo profissional de VM e por seu cliente, mostrando que a palavra “ego” deve ficar de lado no momento que falamos de estratégias para lojas e vendas. O “ego” pertence apenas ao real mundo criativo, como artistas plásticos. A moda mesmo só existe porque necessita ser vendida. Dentro de uma marca de moda, o comercial encontra-se totalmente em contato com o Estilo. Ainda mais no Brasil, onde as peças são transformadas de uma passarela para a loja.

Ou seja, meu trabalho realmente importa para que você como lojista (não estilista neste momento) possa se diferenciar de um concorrente direto ou indireto. Meu trabalho faz a sua loja existir e seu produto realmente ser desejado. A passarela, campanha e todo o marketing feito são inícios de um ritual de compra. A loja, a vitrine, são as principais responsáveis pela real venda, tanto no atacado quanto no varejo.

Naquela data, após uma emocionante palestra que motivou a todos e a mim mesmo, fui para o evento da associação de equipamentos de varejo de coração aberto, a convite de uma ótima nova empresa de representação de manequins italianos famosos, ao qual o CEO também falou ao final do congresso.

Estava junto de profissionais mais “recentes” como eu e um público que misturava interessados na área e profissionais que abriram as portas para o VM brasileiro, estes falaram no começo e no final da palestra, mostrando a importância de várias ferramentas do VM para os produtos expostos em loja.

No meio da palestra (e de surpresa) entra o senhor, Valdemar. Junto de sua assessoria, uma das empresas de comunicação mais renomadas do Brasil no assunto Moda e varejo.

Dentro de seu bate-papo com esta assessoria (que basicamente só promoveu ao senhor e sua marca, deixando este momento muito sem conteúdo), o senhor citou a todos os 250 profissionais da área que seu produto vende-se por si só, citou que não investem em vitrines (e nem em cenografia de desfiles), pois julgam não necessitar deste tipo de ferramenta.

A palestrante anterior ao senhor, um dos maiores nomes do VM nacional e internacional, a verdadeira “abridora de portas” de meu mercado, mostrou de forma breve e completa a importância e história das vitrines no mundo da venda! No mundo do comércio. História esta que começou em países que necessitam dar a importância do VM até hoje, como a França, para poder manter o verdadeiro LUXO sendo o que ele é. O luxo vem de países assim, não do Brasil.

Faltou do senhor, Valdemar, muito preparo e menos egocentrismo para falar, com palavras cheias, a não necessidade de se investir em VM em suas lojas.

Devo lembrar ao senhor que uma marca se mantém no mercado através de constantes atualizações. Uma marca em Moda mantem-se olhando para fora e não para dentro de si. Uma marca é realmente luxo quando deixa claro que dá valor a um processo que faz seu produto ser mais caro. Este é o real luxo: o processo e as atualizações.

Dentro destas atualizações, junto do senhor, estou eu e os profissionais da área. Eu sei utilizar de ferramentas que fazem sua loja se manter  atualizada e não morrer em um mercado tão competitivo. Eu faço com que suas vendas continuem e não deixem sua marca, suas lojas, morrerem. Sou eu e todos os profissionais que estavam lá.

Em um comentário, o senhor deixou explícito o pensamento errado do brasileiro e de seu consequente consumo. O senhor deixou claro que, a entrada de redes internacionais não estão diretamente ligadas ao poder aquisitivo do brasileiro, mas deixou claro que não possuímos um núcleo sólido que seja capaz de frear a entrada de marcas internacionais, pois, o que o senhor considera “luxo brasileiro” nunca existiu, até que exista possuindo identidade própria de seu país. Para isto, necessitamos que não existam raciocínios como a que o senhor, Valdemar, expos.

Nesta indignação (e por não ter tido tempo de falar sobre isso no evento), deixo minha pergunta como enumeração final:

4. Já que não é investido em vitrines dentro de sua marca, senhor Valdemar, me responda (até junto da assessoria presente no evento):

Quais os dados e planejamentos que o senhor possui para ter tanta certeza que não há necessidade de investimentos na principal ferramenta de atração de um público dentro de sua loja?

Pois, como já expus aqui, não é mais o seu produto ou de qualquer marca, que inicialmente chama a atenção do ser humano.

 

Espero que um dia o senhor possa nos responder (ou me procure, estarei aberto a ouvir).

Caso um dia eu compreenda e aceite que o senhor esteja certo, volto a morar na Inglaterra e passo a desacreditar que meu mercado no Brasil tenha futuro.

 

Atenciosamente,

Ará Candio (Vitrinista e que ama o que faz)

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Comment (1)

  1. Faço de suas palavras, as minhas Ará!
    Obrigada por esta carta em aberto, tens todo meu apoio.